韩流回归，新一轮线下布局已全面展开

出品/独角Mall

撰文/福贵

大家最近有没有察觉到，身边突然冒出了不少韩国品牌？

这并非错觉。

近期，武汉恒隆广场引入华中首个24KR韩流街区。街区以首尔圣水洞为设计灵感，汇聚超过100个韩潮主理人品牌，涵盖潮流服饰、鞋履配饰、彩妆香氛、潮流玩具、餐饮咖啡等品类，呈现出一座微缩韩国潮流地标的形态。

深圳也在加快相关布局，K11 ECOAST已为APMLUXE设置围挡，该门店占据5个铺位，预计9月底开业。

卓悦中心ONE AVENUE引入了韩国头部时尚电商MUSINSA旗下的自营品牌Musinsa Standard和Musinsa Store集合店。

图源：卓悦中心ONE AVENUE小红书官方号

与此同时，由张元英代言的少女服饰品牌rolarola，也将中国内地首店选在杭州湖滨银泰in77 C区，于8月15日正式亮相。

图源：杭州湖滨银泰in77小红书官方号

一大批韩系品牌似乎正在重新占领国内商场的显要铺位。

笔者也询问身边朋友对韩流品牌的体感，其中一位称「感觉多了一点点」，另一位则称「家里人刚穿了Mardi Mercredi」。

问题来了，韩流退潮多年后，为何在此时重新回归？这次回归又有什么变化？

韩流重来

新一轮线下布局已全面展开

回望上一轮韩流退潮，其根源在于外部环境与消费结构的双重挤压。

据了解，「韩流」一词，源自上世纪九十年代末，彼时韩国文化以流行音乐、影视剧和时尚为核心，迅速席卷全球，成为一种现象级社会风尚。

但受地缘政治因素及消费者购买行为转变影响，2017年前后，韩国品牌在华遭遇系统性退潮。

乐天玛特在中国的100多家门店陆续停业；易买得全面撤出中国市场。

巅峰期在国内拥有800多家门店的悦诗风吟，2020年关闭90家亏损门店，2021年单年撤店170家，2022年减少至约140家，当前内地已无独立线下门店。

图源：vogue官网

伊蒂之屋2021年关闭中国全部线下门店，2022年停止天猫旗舰店的运营。

进入中国内地21年之久的梦妆，今年3月底宣布停止中国官方社交媒体账号运营，在华线上销售渠道于6月全面关闭。

曾经拥有近100万天猫粉丝的韩国街头潮流品牌NERDY?在2024年底关闭天猫旗舰店，线下门店也陆续关闭。

更具标志性的是三星，2013年，三星手机在中国市场份额高达19.7%，稳居行业第一。而到2026年二季度，三星在中国智能手机市场的份额已经跌至0.1%，出货量同比大跌60.8%。

笔者在上学期间，班里拥有三星手机的同学，对苹果手机也嗤之以鼻，而现在不少售卖手机壳的门店，基本全是苹果手机壳，三星手机壳都没有卖的。

这一轮大退潮，影响之深，至今仍可见余波。

但商业总是循环往复的。

2023年BLACKPINK在杭州举办演唱会，被韩媒普遍视为「限韩令」松动的重要信号。

与此同时，中国消费市场在疫后进入修复与分化阶段，一线城市对潮流、个性、设计感的需求不仅从未停止，反而在年轻群体中更加强化。

更重要的是，当年对韩系产生审美疲劳的那批消费者正在淡出主流消费圈，而Z世代对韩系品牌并无历史负面记忆，反而将韩流视为个性化标签的一部分。

这为韩国品牌重新获客提供了代际窗口。

近几个月来，韩国品牌正以更快节奏、更多元品类加速布局中国市场，涵盖美妆、服饰、餐饮、便利店及生活潮玩等多个赛道。

2025年12月14日，MUSINSA STANDARD在上海淮海百盛开出中国首店，也是该品牌全球首家海外门店。

仅五天后，Musinsa Store在安福路落地首家海外多品牌集合店，汇集59个品牌，其中44个为韩国时装及配饰品牌。

当前MUSINSA STANDARD已经在上海新六百YOUNG、上海新丸中心、杭州恒隆广场等商场开店。

图源：MUSINSA STANDARD小红书官方号

韩国美妆测评APP的线下实体店hwahae亚太首店落户上海闵行韩国街，提供韩系彩妆护肤一站式体验。

除此之外，RAIVE、CONECT X、Rest & Recreation、Fakeme、wiggle wiggle、twozzim、yogerhoney、standard bread、paik's coffee、CU等品牌，近一两年间纷纷在国内开设门店，密度很高。

而这次韩国品牌落地方式，与上一轮有所差异，即借力本土企业，实现渠道与资源互补。

比如MUSINSA，去年与安踏体育成立合资公司，前者持股60%，后者持股40%，负责有关品牌在中国的线上线下拓展。

相当于MUSINSA借安踏这艘大船，能在很大程度上降低进入成本，也能规避品牌独自面对市场波动时的脆弱性。

韩国开始学习中国潮流

竞争逻辑变了

而关于这一轮韩流热潮再起的深层原因，行业资深人士文先生向笔者分析：

「我个人观察，韩国品牌集中进入国内，首先是因为中韩关系回暖，政策层面的障碍减少，韩国时尚企业重新进入市场有了机会；其次，品牌价格定位较为精准，比淘宝女装贵，却比国际设计师品牌便宜，辨识度也较高，正好处于中产轻奢消费带；再次，中国本土品牌如今开始反向输出到韩国，促使韩系品牌加快产品迭代，竞争逻辑已经发生变化。」

据了解，与优衣库类似但更具设计感的Musinsa Standard，价格带集中在99~399元，这既满足了消费者对品质潮牌的需求，又不会感觉高不可攀。

更值得关注的是市场格局发生根本性变化，中国原创设计正在反向输出韩国，直接倒逼韩系品牌提高竞争力。

比如2026义乌国际时尚饰品工厂展上，日韩客商专程前来反向取经。义乌饰品行业商会会长此前也对媒体称：「以前我们的饰品设计以学习韩国为主，现在不论是在设计、工艺，还是产业链方面都有很大的话语权。」

另据接近FILA的人士透露，FILA FUSION的韩国市场销售业绩增幅在过去的第一季度超过国内大盘。

在供给端上，产品设计工艺被韩国学习，在消费端上，韩国消费者对中国时尚产品的接受度也有明显提高。

总体而言，这一轮韩流经过策略调整、渠道本地化、价格重新定位后，与中国本土力量形成双向竞争与双向借鉴的格局，也说明中国消费市场已从被动接受外来潮流的阶段，进入主动筛选、反向影响的新周期。

这就国内商业体和品牌方而言而言，既是挑战，也是值得认真对待的信号。